BAURAN PEMASARAN (PROMOSI)

1. Konsep Inti Promosi

Promosi (promotion) merupakan suatu upaya pemasaran yang dilakukan untuk meningkatkan dan menambah kesadaran publik, merangsang orang-orang untuk membeli serta meningkatkan penjualan. Promosi juga diartikan sebagai suatu kegiatan manajerial yang berguna untuk mendorong serta mencapai target penjualan produk.

Promosi sebagai kegiatan yang menggabungkan komunikasi apapun diantara bisnis dan pelanggan yang dianggap potensial. Promosi sangat penting untuk menyoroti kekuatan dari sebuah produk, menciptakan citra, membangun kesadaran dan pemahaman konsumen mengenai manfaat dari suatu produk.

Tujuan Promosi :

1. Menginformasikan

Promosi bertujuan sebagai media untuk menginformasikan kepada khayalak ramai mengenai suatu produk. Informasi ini berupa profil produk, kegunaa produk, cara pemakaian produk, perubahan fitur produk serta penjelasan mengenai cara kerja dari suatu produk.

2. Membujuk

            Adanya kegiatann promosi ini akan membujuk orang yaang melihatnya atau mendegarnya untuk mencoba dan produk yang ditawarkan tersebut. Perusahaan merancang suatu bentuk promosi yang dapat mempengaruhi ketertarikan konsumen pada produknya.

3. Mengingatkan

            Promosi juga bertujuan untuk mengingatkan pembeli akan produk yang tersedia untuk dibeli. Selain itu, dengan promosi perusahaan dapat memberitahukan dimana saja pembeli dapat membeli suatu produk.

 

2. Bentuk-Bentuk Promosi

Bentuk-bentuk promosi merupakan kegiatan perusahaan yang saling berkomunikasi diantara produk dan konsumen. Dalam membuat komunikasi terhadap publik, hal yang harus diperhatikan, yaitu pesan yang jelas, konsisten, pengaruh kuat terhadap perusahaan serta produk serta mereknya.

Adapun bentuk-bentuk dari promosi atau komunikasi dengan publik ini, dapat dilakukan dengan cara seperti :

1. Periklanan (Advertising)

Periklanan (Advertising) merupakan suatu bentuk dari promosi non personal dengan menggunakan berbagai media yang bertujuan untuk merangsang pembelian. Menurut Kotler (2002:658), periklanan diartikan sebagai sebuah bentuk penyajian serta promosi dari ide, barang atau jasa yang secara nonpersonal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

Iklan memiliki beberapa kharakteristik :

a. Bentuk dari komunikasi berbayar

b. Bersifat nonpersonal komunikasi

c. Menggunakan media massa

d. Menggunakan sponsor yang teridentifikasi

e. Bersifat persuasi

Iklan berdasarkan tujuannya dibagi menjadi tiga yaitu :

1. Iklan Informatif (Informative Advertising)

2. Iklan Persuasif (Persuasive Advertising)

3. Iklan Reminder (Reminder Advertising)

2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Pomosi penjualan merupakan suatu bentuk dari promosi yang juga ditujukan untuk merangsang konsumen untuk melakukan pembelian. Sales promotion (promosi penjualan) adalah suatu tindakan persuasif yang secara langsung dapat menawarkan secara insentif atau nilai lebih untuk suatu produk pada sales force, distributor atau konsumen yang mempunyai tujuan utama untuk menciptakan penjualan yang segera. Pada intinya kegiatan promosi bermanfaat untuk membujuk para calon pembeli agar membeli produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Promosi penjualan ini juga menggambarkan insentif-insentif dan hadiah-hadiah untuk membuat para pelanggan membeli barang-barang perusahaan secara langsung. Maka kegiatan promosi penjualan menghasilkan respons-respons yang lebih cepat dan terukur dalam penjualan daripada yang dapat dilakukan oleh iklan.

3. Publisitas (Publicity)

Publisitas  merupakan suatu bentuk promosi non personal tentang pelayanan atau kesatuan usaha tertentu dengan jalan mengulas informasi atau berita tentangnya (pada umumnya bersifat ilmiah). Publisitas adalah istilah yang popular dalam dunia sehari-sahari. Tak ada batasan untuk ruang kreatif kegiatan publisitas itu, selain batasan-batasan etika. Namun kreatifitas yang menghasilkan karya yang bagitu kreatif dan menyenangkan namun tak memberikan apa-apa bagi apa yang dipublikasikan. Artinya, kreatifitas disini merupakan kreatifitas untuk mewujudkan atau mencapai tujuan organisasi. Publisitas adalah penempatan berupa artikel, tulisan, foto, atau tayangan visual yang sarat nilai berita baik karena luar biasa, penting, atau mengandung unsur-unsur emosional, kemanusiaan, dan humor) secara gratis dan bertujuan untuk memusatkan perhatian terhadap suatu tempat, orang, orang, atau suatu institusi yang biasanya dilakukan melalui penerbitan umum.

4. Penjualan Pribadi (Personal Selling)

Penjualan pribadi merupakan bentuk promosi secara personal dengan presentasi lisan dalam suatu percakapan dengan calon pembeli yang ditujukan untuk merangsang pembelian. Penjualan tatap muka adalah kegiatan mempromosikan suatu produk dengan cara mendatangi ke tempat konsumen berada, oleh seorang wiraniaga/salesperson. Dengan adanya kontak langsung antara wiraniaga dan konsumen, maka terjadilah komunikasi dua arah.

Sifat-sifat penjualan tatap muka adalah sebagai berikut : 

1. Personal atau adanya kontak langsung dengan konsumen 

2. Tanggapan langsung atas pertanyaan/reaksi konsumen

3.Mempererat hubungan dengan konsumen, apabila sikapnya memuaskan 
Biaya operasionalnya cukup tinggi.

 

3. Pemilihan Media Iklan

Media iklan merupakan segenap perangkat yang dapat memuat serta membawa pesan-pesan penjualan dari perusahaan kepada para calon pembeli. Secara umum media periklanan yang tersedia bisa dikelompokkan menjadi media cetak, media elektronik serta media luar ruang. Media iklan tersebut memiliki kemampuannya masing-masing dalam mendapatkan jangkauan, frekuensi serta dampak dari pada iklan itu sendiri.

Media Iklan yaitu sebagai berikut :

1. Media Televisi

Media televisi merupakan sebuah media elektronik yang memiliki jangkauan yang luas, memiliki kemampuan yang unik dalam mendemonstrasikan penggunaan produk, menjangkau konsumen secara serempak melalui media visual dan audio. Televisi juga memiliki kemampuan untuk muncul tanpa harapan.

2. Media Radio

Media radio merupakan sebuah media yang memilikii jangkauan yang selektif dalam menetukan calon pelanggan pada tingkat perorangan dengan cara yang lebih akrab, pesan-pesan produk dari perusahaan yang muncul seperti mereka sedang berbicara kepada khalayak ramai secara lebih pribadi serta tidak menggunakan visualisasi.

3. Media Surat Kabar

Media surat kabar merupakan suatu media yang dapat menyajikan sebuah pesan yang sangat rinci melalui media cetak yang dimana diharapkan pembaca akan berada dalam kerangka mental yang benar untuk dapat memproses pesan.

4. Media Luar Ruangan

Media luar ruangan merupakan sebuah media luar ruang dimana bentuk periklanan yang tertua yang dapat dilihat oleh para konsumen dari luar rumah. Bentuk periklanan luar ruang ini seperti balon-balon raksasa, periklanan di suatu halte bus, periklanan display di mall pembelanjaan, dll.

5. Media Internet

Media internet merupakan sebuah media yang menggunakan sebuah jaringan komputer yang dapat saling berhubungan yang terdapat diseluruh dunia serta akan memungkinkan terjadinya transfer informasi secara elektronik. Iklan dapat ditempatkan di website atau blog dan situs jejaring sosial.

 

4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Bentuk Promosi

a. Tujuan promosi

Jika perusahaan ingin menjangkau khalayak luas, iklan menjadi pilihan yang tepat.

b. Jenis produk

Produk-produk industrial lebih membutuhkan pendekatan personal. Semetara itu, produk-produk konsumsi biasanya membutuhkan lebih banyak iklan. 

Infrastruktur dan sumber daya perusahaan

c. Masing-masing metode promosi membutuhkan biaya dan upaya yang berbeda

Perusahaan mungkin membelanjakan lebih banyak uang untuk iklan jika dana mencukupi. Tapi, jika dana tidak mencukupi, seperti pada sebagian besar perusahaan kecil, mereka bergantung pada penjualan pribadi.

d. Siklus hidup produk 

Misalnya, selama tahap pendahuluan, perusahaan mengadopsi periklanan intensif dan penjualan pribadi untuk mendidik dan meningkatkan kesadaran produk. Setelah konsumen sadar, perusahan mungkin akan lebih fokus pada iklan.

e. Infrastruktur distribusi 

Jika menjual produk langsung ke pelanggan tanpa melalui perantara, perusahaan mengandalkan personal selling. Perusahaan mungkin menggunakan beberapa iklan, tapi itu hanya sebagai pendukung.

f. Ukuran pasar

 Jika perusahaan menargetkan pelanggan yang lebih spesifik, penjualan langsung saja sudah cukup. Tapi, jika menargetkan pasar massal dengan ukuran pasar yang besar, iklan adalah alat promosinya.

g. Strategi penetapan harga

Produk premium, seperti iPhone, kurang mengandalkan iklan media massa. Perusahaan biasanya akan lebih menyukai pendekatan promosi yang lebih intim seperti penjualan pribadi.

 

5. Strategi Promosi dengan Melihat Siklus Hidup Produk

1. Strategi Pemasaran Tahap Perkenalan

Dalam meluncurkan produk baru, manajemen pemasaran dapat membentuk suatu tingkat tinggi atau rendah bagi setiap variabel pemasaran, seperti harga, promosi, distribusi, dan mutu produk. Dalam hal harga dan promosi menurut Arman dkk (2006), manajemen dapat melaksanakan satu dari empat strategi yaitu:

a. Strategi peluncuran cepat (rapid skimming)

Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan level promosi tinggi. Strategi ini dapat diterima dengan asumsi sebagian besar pasar potensial tidak menyadari produk itu, harga yang diminta, perusahaan menghadapi persaingan potensial dan untuk membangun preferensi merek.

b. Strategi peluncuran lambat (slow skimming)

Peluncuran produk baru dengan harga tinggi dan sedikit promosi. Strategi ini bila ukuran pasar terbatas, sebagian besar sadar tentang produk itu, pembeli bersedia membayar harga tinggi, dan persaingan potensial belum mengancam.

c. Strategi penetrasi cepat (rapid-penetration)

Peluncuran produk dengan harga rendah dan biaya promosi besar. Strategi ini cocok digunakan jika pasar tidak menyadari kehadiran produk, sebagian pembeli peka terhadap harga, terdapat persaingan potensial yang kuat, biaya produksi menurun sejalan dengan skala produksi dan pengalaman.

d. Strategi penetrasi lambat (slow-penetration)

Peluncuran produk dengan harga rendah dan promosi rendah. Strategi ini bila pasar besar, mempunyai kesadaran yang tinggi tentang harga, dan terdapat beberapa persaingan potensial. Perusahaan harus menekan biaya produksi agar dapat menjual produk dengan harga rendah kepada masyarakat.

2. Strategi Pemasaran Tahap Pertumbuhan

Tahap ini ditandai dengan adanya peningkatan penjualan. Konsumen awal merasa senang dan konsumen berikutnya mulai membeli. Pesaing baru mulai memasuki pasar, harga bertahan atau sedikit turun, dan laba meningkat. Menurut Kotler (2009), sepanjang tahap pertumbuhan, perusahaan dapat menggunakan beberapa strategi untuk mempertahankan pertumbuhan pasar selama mungkin:

1. Meningkatkan kualitas produk, menambah ciri-ciri atau fitur-fitur produk, serta memperbaiki modelnya.
2. Menambah model baru dan produk penyerta (misal: produk dengan ukuran berbeda, rasa, dan sebagainya untuk melindungi produk utama).
3. Memasuki segmen pasar baru.
4. Meningkatkan cakupan dan memasuki saluran distribusi baru.
5. Beralih dari iklan yang membuat orang menyadari produk (product-awareness advertising) ke iklan yang membuat orang memilih produk tertentu (product-preference advertising).
6. Menurunkan harga untuk menarik lapisan berikutnya yang sensitif terhadap harga.

3. Strategi Pemasaran Tahap Kedewasaan

Pada suatu titik, tingkat pertumbuhan penjualan produk akan menurun dan produk akan memasuki tahap kedewasaan relatif. Tahap ini biasanya berlangsung lebih lama dari tahap sebelumnya dan merupakan tantangan berat bagi manajer pemasaran. Kebanyakan produk berada pada tahap kedewasaan dari siklus hidup. Menurut Kotler (2009) ada tiga fase kedewasaan, yaitu:

a. Fase kedewasaan bertumbuh (growth maturity)

Tingkat penjualan tidak bertumbuh dan tidak ada saluran distribusi baru karena distribusi yang ada sudah dianggap dewasa.

b. Fase kedewasaaan stabil (stable maturity)

Penjualan datar atas dasar per kapita karena kejenuhan pasar, dan masa depan penjualan ditentukan oleh pertumbuhan populasi dan permintaan pengganti.

c. Fase kedewasaan menurun (decaying maturity)

Penjualan menurun dan konsumen mulai beralih ke produk lain.

4. Strategi Pemasaran Tahap Penurunan

Penurunan bisa cepat atau lambat, karena alasan teknologi, pergeseran selera konsumen, dan meningkatnya persaingan. Mempertahankan produk adalah beban bagi perusahaan maupun karyawan. Menurut Arman dkk (2006) berikut adalah strategi bertahan dalam tahap penurunan yang tersedia untuk perusahaan yaitu:

1. Meningkatkan investasi perusahaan untuk mendominasi atau memperkuat posisi pasar.
2. Mempertahankan level investasi sampai ketidakpastian industri itu terselesaikan.
3. Mengurangi investasi secara selektif dengan melepas pelanggan yang tidak menguntungkan.
4. Menuai investasi untuk memulihkan kas secepatnya.
5. Melepas usaha secepat mungkin dengan menjual asetnya.

Keempat tahapan pertumbuhan produk dan strategi pemasaran di atas, tentunya akan berjalan dengan baik jika didukung oleh perencanaan keuangan yang matang dan terencana. Sebuah analisa, pelaporan, dan penghitungan keuangan harus didapat secara cermat dan cepat agar tidak terlambat melakukan analisis untuk kebutuhan pendukung strategi pemasaran yang dibutuhkan. Pertumbuhan produk dan strategi pemasaran harus disesuaikan satu sama lain. Hal ini juga menuntut perusahaan untuk selalu melihat keadaan pasar dan peluang yang bisa diambil dari pasar. Dengan mahir mengambil peluang pasar, strategi pemasaran produk akan lebih sukses dijalankan.